Emil Zelma
Zagadnienie kosztów reprezentacji i reklamy od lat wzbudza pewne emocje, a to z uwagi na fakt, że granica między nimi jest nieostra. Łączy je to, że zarówno reprezentacja, jak i reklama są związane z prowadzeniem działalności gospodarczej. Są też jednak poważne różnice: nie wszystkie mogą zostać uznane za koszt uzyskania przychodu.
Koszt podatkowy. Definicja
Zgodnie z zasadą ogólną wynikającą z:
- art. 22 ust. 1 ustawy o PIT,
- art. 15 ust. 1 ustawy o CIT,
koszt podatkowy to taki wydatek, który został poniesiony w celu uzyskania przychodu, zabezpieczenia lub zachowania jego źródła, pod warunkiem, że nie został wyłączony z katalogu kosztów uzyskania przychodów. I tu właśnie pojawiają się potencjalne problemy, a to z uwagi na fakt, iż ustawodawca wyłączył z katalogu kosztów podatkowych wydatki na reprezentację, o czym mowa w art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o PIT i art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o CIT. Innymi słowy, jeśli dany wydatek nosi znamiona reprezentacji, nawet gdy miał na celu pozyskanie klienta, nie może zostać uznany za koszt uzyskania przychodu.
Koszt reprezentacji a koszt reklamy. Jak rozróżnić?
Koszty reprezentacji to ogół działań, które mają na celu budowanie prestiżu przedsiębiorstwa. Rozumie się przez to np. wydatki poniesione na:
- eleganckie kolacje z kontrahentami,
- prezenty wręczane partnerom handlowym,
- zakup alkoholu przeznaczonego na firmowe bankiety,
- kwiaty wręczane przy okazji wizyt biznesowych.
Celem wyżej wymienionych działań jest nawiązanie lub utrzymanie relacji gospodarczej. Niestety, co do zasady wydatki te stanowią wydatki niestanowiące kosztów uzyskania przychodów (NKUP).
Inaczej wygląda sytuacja w przypadku reklamy, która ma charakter informacyjny oraz promocyjny. Cele działań reklamowych to zwykle:
- promocja produktu lub usługi,
- zwiększenie rozpoznawalności marki,
- dotarcie do odbiorców.
Przykłady działań reklamowych są dość oczywiste: kampanie w social media, ogłoszenia w prasie, zakup plakatów, banerów, ulotek. Do tej kategorii można zaliczyć również wręczanie darmowych próbek produktów.
W świetle przepisów uznaje się, że wydatki na reklamę mają bezpośredni związek z działalnością gospodarczą. W efekcie, mogą one zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodów. A zatem, wydatki na reklamę obniżają podstawę opodatkowania podatkiem dochodowym.
Czy koszt reklamy może być zakwestionowany przez fiskusa?
Praktyka pokazuje, że fiskus nie zawsze zgadza się z interpretacją podatników. Spory dotyczą głównie kosztów, jakie przedsiębiorcy ponoszą, kupując drobne upominki dla kontrahentów, w tym np. długopisy, kalendarze czy kubki z logo przedsiębiorstwa.
Teoretycznie, jeśli gadżet zawiera logo przedsiębiorstwa, fiskus zwykle traktuje go jako koszt na reklamę. Oznacza to, że przedsiębiorca-podatnik ma prawo:
- odliczyć podatek VAT,
- zaliczyć wydatek do KUP.
Sytuacja staje się problematyczna, gdy np. logo firmy jest nieczytelne, prezent zaś zbyt drogi. Fiskus może wówczas zakwalifikować taki wydatek jako koszt reprezentacji, co sprawi, że nie będzie można zaliczyć go do kosztów podatkowych.
Koszty reklamy i reprezentacji w księgach rachunkowych
Zarówno koszty reprezentacji, jak i koszty reklamy, należy odpowiednio zaewidencjonować. W praktyce koszty te ujmuje się na koncie 40-6 „Pozostałe koszty rodzajowe”, przy czym powinno się utworzyć konto analityczne poświęcone reklamie oraz reprezentacji.
Jeśli chodzi o zakup materiałów do celów promocyjnych, to można użyć do tego również konta 40-1 „Zużycie materiałów i energii”. Z kolei usługi reklamowe świadczone przez podmioty zewnętrzne księguje się zwykle na koncie 40-2 „Usługi obce”. Dotyczy to np. usług oferowanych przez agencje marketingowe.
| Ważne A jak wygląda sytuacja w firmach, w których prowadzi się ewidencję kosztów opartą na kontach zespołu 5? Koszty reklamy księguje się na koncie 52 „Koszty sprzedaży”, z kolei koszty reprezentacji – na koncie 55 „Koszty zarządu”. |
Koszty reprezentacji a podatki
Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez podatników jest błędne odliczanie VAT od kosztów reprezentacji. Ponieważ nie stanowią one kosztu podatkowego, to przedsiębiorcy nie przysługuje prawo do odliczenia podatku VAT. Dotyczy to nawet przypadków, w których zakup wiąże się z prowadzoną działalnością biznesową. Sytuacja przedstawia się znacznie korzystniej z kosztami reklamy. Jeżeli zostały one prawidłowo udokumentowane, to podatnik może odliczyć podatek VAT oraz dochodowy.
| Przykład Pan Karol, prowadzący działalność gospodarczą w branży turystycznej, w marcu 2025 roku zakupił gadżety reklamowe – breloczki z logo firmy – o łącznej wartości 1 200 zł brutto (977,24 zł netto + 222,76 zł VAT). Rozdawał je podczas targów branżowych w Krakowie, promując swoje biuro podróży. Tego typu wydatek został zakwalifikowany jako koszt reklamy, co pozwoliło mu zarówno zaliczyć go do kosztów uzyskania przychodu, jak i odliczyć podatek VAT. Z kolei w kwietniu 2025 roku Pan Karol zakupił trzy eleganckie zestawy prezentowe z winem i słodyczami, każdy o wartości 1 000 zł brutto, które wręczył osobiście kluczowym kontrahentom z branży hotelarskiej. Ponieważ nie miały one charakteru masowego i były skierowane do ściśle określonych osób, urząd skarbowy uznał je za wydatek na reprezentację. W efekcie Pan Karol nie mógł ich ująć ani w kosztach uzyskania przychodu, ani odliczyć z tytułu VAT. |
Podsumowanie
Przedsiębiorca powinien być świadomy różnicy między wydatkami na reklamę oraz reprezentację. Pierwsze z nich to zwykle inwestycja w rozwój firmy, co daje możliwość zmniejszenia podstawy opodatkowania. Z kolei koszty reprezentacji nie pomniejszają one podstawy na podatek dochodowy oraz podatek VAT.
